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Infos zum Artikel
| Autor: |
Silvester Kutsch |
| Datum: |
16.02.2011 |
| Views: |
1877 |
Bewertung
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Bewertung des Artikels
Durchschnittlich 2 von 5
bei 11 Bewertung(en) |
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Analyse des Wachstumsrückgang der Discounter |
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Trotz der, für die Discounter günstigen wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, hat sich das Marktanteilswachstum der Discounter bei Lebensmitteln und Getränken stark verlangsamt. Die traditionellen Wachstumstreiber verlieren immer mehr an Kraft. Man verzeichnet einen immer stärker werdenden Rückgang der Flächenproduktivität. Durch die enorme Flächenexpansion haben die Discounter ihr Kundenpotenzial nahezu ausgeschöpft. Im Durchschnitt kann jeder Haushalt in der BRD innerhalb von 10 Minuten mindestens drei verschieden Discounter mit dem Auto erreichen- jeder Dritte sogar fünf verschieden Discounter.
Einerseits ist das ein großer Erfolg für die Discounter, aber gerade darin liegt auch die Gefahr und das größte Problem für die Zukunft: Es ist für die Discounter nahezu unmöglich geworden attraktive Verkaufsflächen zu finden, die sich mit der gewohnten Wirtschaftlichkeit betrieben lassen. Lidl und andere Discounter eröffnen zwar noch teilweise neue Filialen, Aldi dagegen beschränkt sich fast ausschließlich auf den Austausch alter gegen neue, kleinerer gegen größere Filialen. Die Flächenproduktivität ging in den letzten vier Jahren fast bei allen Discountern zurück. Lediglich Penny konnte den Umsatz pro Einheit(m²) steigern- durch Schließen von Filialen. Außerdem dürfen Discounter neuerdings keine Filialen eröffnen, wenn dadurch alteingesessenen Geschäfte in der Nachbarschaft finanziell geschädigt werden können. Das trifft auch zu, wenn diese nur in sogenannten Nahversorgungsbereichen liegen. Dieses Gesetz wurde vom Bundesverwaltungsgericht in Leipzig erlassen und ist deutschlandweit gültig.
Die Profilierung allein durch den Preis ist bei dem Discounter ebenfalls nicht mehr möglich. Die Alleinstellung bei den Handelsmarken geht immer mehr verloren. Fast alle Marktteilnehmer im LEH bieten mittlerweile eigene Handelsmarken mit sehr günstigen Einstiegspreislagen. Daneben bieten sie aber auch eigene Bio-Labels mit ausgedehntem Produktranges an. Ebenso werben Hyper- und Supermärkte wöchentlich mit preisaggressiven Angeboten. Somit verpufft also das Hauptargument der Discounter, der Discount (Rabatt) selbst, beim Discounter einzukaufen, immer mehr. Nach der Währungsreform wurden von den Vollsortimentern, im Rahmen der (T)euro- Diskussion, enorme Anstrengungen unternommen, um das angekratzte Image durch Preisaktionen zu verbessern und die, zu den Discountern abgewanderten Kunden wieder zurück zu holen- mit Erfolg. Zwar wuchsen die Food-Umsätze der Discounter immer noch stärker, als die der anderen Vertriebskanäle, aber bei weitem nicht mehr so stark wie Anfang des Jahrzehnts.
Auch wenn immer noch mehr Verbraucher beim Einkauf mehr auf den Preis als auf die Qualität achten, gewinnt die Qualitätsorientierung immer mehr an Bedeutung.
Ein weiteres Problemfeld ist der in der Vergangenheit als Wachstumsmotor der Billiganbieter geltende, Nonfood-Markt: Das Geschäft mit der Aktionsware schwächelt immer mehr und mehr. Es macht zwar immer noch rund 20 Prozent des Gesamtumsatzes der Discounter aus, doch die Tendenz ist fallend. Die Inflation des Nonfood-Aktionsgeschäfts durch die Discounter, aber auch andere Vertriebskanäle wie Tchibo, führte dazu, dass die Haushalte inzwischen so gut wie komplett mit diesen Waren ausgestattet sind. Die Nachfrage nach diesen Produkten stagniert nicht nur, sie geht sogar teilweise zurück.
Die richtigen Aktionsprodukte zu finden wird immer schwieriger und so bleibt die Ware immer öfter im Laden liegen. Die anfangs hohe Nachfrage der Discounter nach Aktionswaren hat dazu geführt, dass Zulieferer immer schneller produzieren und liefern mussten. Das jedoch hatte zur Folge, dass die Qualität dieser Produkte sehr zurückging. Folglich ergab das einen starken Imageschaden für die Discounter.
Ebenso ein wichtiger Grund für die Stagnation ist die demographische Entwicklung in der Bevölkerung. Besonders junge Familien gelten im Discountbereich als Stammkunden. Deren Anteil an der Bevölkerung sinkt jedoch immer stärker. Im Jahr 2007 waren es noch 31 Prozent- bis 2020 werden nur noch 28 Prozent prognostiziert. Der Anteil der Bevölkerungsgruppen, die vor allem in klassischen Supermärkten einkaufen, wächst aber immer weiter. Das sind, unter anderem, Rentner, alleinstehende Ältere und Familien, bei denen die Kinder schon aus dem Haus sind. Diese, scheinbar kleinen, prozentualen Veränderungen machen den Discountern die größten Problem.
Vor allem aber lassen die seit Ende 2008 anhaltenden Preisschlachten zwischen den Discountern, die meistens von Aldi provoziert werden, eine Steigerung des Umsatzes fast nicht mehr zu. Mit Preissenkungen, von teilweise bis zu 40 Prozent, versuchen Aldi, Lidl und Co. Marktanteilswachstum auf Kosten der Konkurrenz zu erreichen. Dabei werden drastische Senkungen eigener Magen in Kauf genommen.
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